行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
2016年房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)化程度再上臺階，除了傳統(tǒng)住宅開發(fā)外，不少房企也將觸角延伸至商業(yè)領(lǐng)域，更加重視資產(chǎn)運(yùn)營收入的提升，房企商業(yè)運(yùn)營管控能力也日漸成為反映整體競爭力的重要指標(biāo)之一。2016年房企的商業(yè)運(yùn)營也呈現(xiàn)出如下幾點(diǎn)新變化：
趨勢一
O2O平臺增強(qiáng)互動體驗，提升服務(wù)品質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲，對傳統(tǒng)的實體商業(yè)可謂不小的沖擊，在這樣的背景下，房企紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，各類**O2O平臺層出不窮。
以萬達(dá)為例，2015年3月，萬達(dá)**摒棄了“萬匯”品牌，更名為飛凡，正式上線。其中包含了餐飲、百貨、購物等多個板塊，此外還特別推出了移動端的APP，消費(fèi)者可以實現(xiàn)萬達(dá)廣場內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)、店鋪實時導(dǎo)航、停車自動繳費(fèi)、餐廳遠(yuǎn)程排隊、移動支付等功能。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，公司累計開放合作項目數(shù)為3000+，累計注冊會員數(shù)為1.2億，累計APP下載量達(dá)1200萬。
再如大悅城，在2016年也升級了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，企業(yè)一方面可基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果實現(xiàn)精準(zhǔn)拓客，另一方面也有助于優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)筑O2O生態(tài)。目前，北京西單大悅城已經(jīng)建立了基于WIFI技術(shù)的無線客戶識別系統(tǒng)；上海大悅城的智慧購物體系也全部落地，實現(xiàn)了多個職能購物場景。
商業(yè)的發(fā)展也是業(yè)態(tài)逐步升級的過程，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，除了構(gòu)筑線上平臺外，如何提升線下的吸引力、增強(qiáng)客戶粘性也成為許多地產(chǎn)運(yùn)營商亟需解決的問題。目前來看，主要可分為以下兩類途徑：
主題商業(yè)街區(qū)，是針對客群細(xì)分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗式商業(yè)空間，畢竟體驗交互是線下與線上相比的核心優(yōu)勢所在，在**沖擊下，只有形成目的地式消費(fèi)吸引，將體驗和社交屬性最大化才能成為導(dǎo)客利器，這也是許多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商不斷升級業(yè)態(tài)的主要動因之一。
以大悅城為例，在原有商場的基礎(chǔ)上，打造出獨(dú)具特色的“悅界”、“5號車庫”“IF街區(qū)”、“魔方166”等特色主題街區(qū)，提供多樣化服務(wù)來制造新的利潤增長點(diǎn)。
大悅城主題商業(yè)街區(qū)基本情況
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公布、CRIC
近來，國家不斷出臺支持創(chuàng)業(yè)的政策。2015年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進(jìn)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》，推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)。接著，4月國務(wù)院又頒布《關(guān)于進(jìn)一步做好新形勢下就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的意見》，并提出了“推進(jìn)創(chuàng)客空間等孵化模式”、“眾創(chuàng)空間稅收**”等鼓勵創(chuàng)業(yè)，再一次細(xì)化支持眾創(chuàng)空間的政策落實。今年以來各地也推出了不同的眾創(chuàng)空間鼓勵細(xì)則，加之商辦物業(yè)供過于求的現(xiàn)狀，也促進(jìn)了房企積極謀求聯(lián)合辦公、眾創(chuàng)空間、短租公寓等模式的探索。
毛大慶的優(yōu)客工場、潘石屹的SOHO3Q、萬科的云工坊都是典型代表。以優(yōu)客工場為例，毛大慶的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊會與手中持有存量物業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，同時為了彌補(bǔ)資金不足和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也不排除引入各類投資人的可能。在這樣的背景下，優(yōu)客工場的運(yùn)營模式已初露端倪，外部合作者提供場地、資金，而內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)招商和運(yùn)營，入駐企業(yè)以初創(chuàng)公司為主。同時，優(yōu)客工場還會為入駐企業(yè)提供“智能化辦公處理器”的全方位服務(wù)，包括小微金融、定制化保險、人力、法務(wù)、財務(wù)、投資等多維度的基礎(chǔ)服務(wù)，還有諸如銀行、咨詢、導(dǎo)師、投資、幼兒園等特色服務(wù)。讓入駐企業(yè)無后顧之憂的同時，也能更加輕松的布局全國。
傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營一般都是以“售”養(yǎng)“租”，開發(fā)商在建設(shè)大型的商業(yè)購物中心前，先在旁邊配套建設(shè)一些寫字樓、商鋪、住宅等，把配套物業(yè)進(jìn)行銷售，用銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流投資待建的商業(yè)購物中心，在其建成后持有運(yùn)營，并獲得后期全部的租金收入。這樣的“重資產(chǎn)”運(yùn)作模式對開發(fā)商的資金鏈要求極高，并且隨著核心一二線拿地成本的攀升，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商不得不創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，分散資金壓力。故諸多開發(fā)商紛紛提出了輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，具體措施大體可分為以下兩類：
資產(chǎn)證券化是以特定資產(chǎn)組合或特定現(xiàn)金流為支持，發(fā)行可交易證券的一種融資形式。具體是指將缺乏流動性但其未來現(xiàn)金流可預(yù)測的資產(chǎn)集合、建池，以資產(chǎn)池內(nèi)資產(chǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流作為償付基礎(chǔ)，通過風(fēng)險隔離、信用增級和資產(chǎn)重組等技術(shù)處理，在資本市場上發(fā)行資產(chǎn)支持證券的結(jié)構(gòu)融資過程。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用體現(xiàn)在房企以既有的酒店、商辦物業(yè)的預(yù)期現(xiàn)金流作為標(biāo)的資產(chǎn)，通過資產(chǎn)證券化產(chǎn)品盤活存量資產(chǎn)，分散運(yùn)營風(fēng)險。
以世茂為例，在2016年5月攜手博時資本，以旗下多家五星級酒店為平臺，發(fā)行了“博時資本-世茂酒店資產(chǎn)證券化項目”，該產(chǎn)品總規(guī)模26.9億元，期限為8年。
此外，目前在商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域具備口碑優(yōu)勢的房企也紛紛開始了自身的品牌輸出戰(zhàn)略，加快規(guī)模擴(kuò)張速度。值得注意的是，能實現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張的房企在前期勢必經(jīng)歷了長期的口碑積累，打造出了獨(dú)具特色的品牌標(biāo)識，這是許多處于發(fā)展初期的小開發(fā)商所無法企及的，而且隨著這些品牌龍頭房企輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的落地，競爭優(yōu)勢有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
如業(yè)內(nèi)龍頭萬達(dá)，提出輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型后，目前投資建設(shè)萬達(dá)廣場時，公司只負(fù)責(zé)選址、設(shè)計、建造、招商和管理，使用萬達(dá)廣場品牌和萬達(dá)全球獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)信息化管理“慧云”系統(tǒng)；而投資資金全部由投資方承擔(dān)，最終產(chǎn)生的租金收益萬達(dá)與投資方按一定比例分成。
再如紅星美凱龍，其業(yè)務(wù)模式也是自營與委管雙管齊下，品牌輸出實現(xiàn)“小投入大產(chǎn)出”。其自營商場大部份位于一二線城市，通過租金及管理費(fèi)提供經(jīng)常性的可預(yù)測的經(jīng)營收入。委管商場則布局于三四線城市，以連鎖加盟形式進(jìn)一步擴(kuò)大公司在中國家裝行業(yè)的市場份額及提升品牌知名度。截至2016年中期，公司經(jīng)營56個自營商場及125個委管商場。公司還計劃在2030年前建成1000家商場。